Social Media y Marketing Relacional

Dachis Group acaba de abrir al público un nuevo concepto que puede convertirse en un estándar del mercado a la hora de valorar la actividad social de las empresas: el Social Business Index. El índice consiste en un ranking en el que hay hoy por hoy  26,000 marcas de mas de 20,000 compañias, y más de 100 millones de cuentas de empresas en redes sociales, datos que irán creciendo constantemente.

En el SBI se mide la actividad social de las empresas a través de rankings en tiempo real, análisis y benchmarking. Se analizan las iniciativas sociales en Twitter, Facebook, YouTube, blogs, foros y otras plataformas. En principio se asemeja mucho al servicio de análisis de influencia Klout, con esteroides y vitaminado para empresas…

Este índice pretende convertirse en una herramienta de uso en las áreas de marketing y social media de las empresas, para el análisis del posicionamiento de la actividad social de la empresa y sus marcas, así como para el conocimiento de que actividad tienen los competidores y el mercado en general. Por ahora hay muchas compañías que no están todavia en el SBI, y hay que solicitar su inclusión, veremos que agilidad tiene la gente de Dachis Group si se extiende su uso…

Sin duda el punto positivo de la creación de un índice de este tipo es la riqueza de la información no tanto de tu propia empresa (de la que deberías saber al menos lo que pasa y como pasa) sino los datos sobre tu competencia y tu sector, información que nos puede y debe hacer tomar decisiones en un sentido o en otro.

Este desarrollo viene a reforzar una tendencia imparable que día a día toma el mundo de los negocios: la integración de los Social Media como eje básico de las estrategias de comunicacion y marketing (ver post sobre crecimiento del Social Business).

Solo el tiempo nos dirá si el Social Business Index se establece como el estándar para la medición de la influencia social de las empresas o queda en un buen intento (más info sobre influencia online en el reciente post de Roberto Carreras).

El 2011 esta siendo el año del despegue e implantación masiva en la sociedad de los social media (post: Social Media en 2011), lo vemos cada vez mas en el dia a dia, en los medios, en los comercios, los jóvenes y no tan jóvenes tambien lo utilizan ya… Y sin duda, las empresas estamos apostando cada vez mas fuertemente por ello (post de @juanmarketing); mayores inversiones, nuevos puestos en las áreas de marketing, y aun así, pienso que la distancia entre este creciente Social Media Marketing y los clientes o potenciales clientes es cada vez mayor.

¿Por qué? Simplemente por como estamos queriendo “atacar” al consumidor, en la mayoría de casos no es mas que una traslación de estrategias de marketing tradicionales o digitales a un nuevo soporte, creatividades, concursos, acciones capta-followers…

Pero … ¿realmente sirve para algo? ¿cuántas paginas de empresas sigues en tu perfil de facebook? ¿y cuántas de estas consultas regularmente? ¿sigues muchas marcas regularmente en Twitter?

He tenido muchas conversaciones con colegas y veo publicaciones donde se ensalza acciones que han hecho crecer un XXX% el número de followers de una compañia por una acción determinada o el número de visualizaciones de un video en Youtube… cierto que son métricas que indican algo positivo, y no quiero decir que debamos obviarlas ni mucho menos, pero también es cierto que el impacto en la gran mayoría de estas acciones/campañas es momentáneo, y son pocas las empresas que estan realmente consiguiendo un verdadero “engagement” con los usuarios/clientes. Ahi es donde deberíamos focalizar todos nuestros esfuerzos, en analizar esos datos, en ver que métricas nos pueden ofrecer información sobre cual es el mejor método para enganchar a esos usuarios de redes sociales, para en definitiva convertirlos en clientes, que es nuestro fin último.

Como ya publique en un post hace meses: “segun un estudio, más del 90% de los consumidores dejan de seguir o hacen “unlike” en Facebook a marcas que seguían porque éstas aportaban demasiado contenido en sus perfiles, era irrelevante lo que publicaban o comunicaciones aburridas…”

Este dato debe hacernos replantear las estrategias basadas en simplemente sumar seguidores o fans…

Una de las primeras soluciones a esta problemática creo que debe ser la total inmersión y conocimiento de este nuevo medio por parte de los departamentos de marketing (ver post ¿Debe ser social el DirMK?) y en extensión del resto de la compañía para impulsar con mayor eficiencia las estrategias sociales (recomiendo leer el libro de @JBernoff sobre como los empleados de las empresas deben involucrarse en los social media: Empowered).

Nate Elliott, Analista de Forrester, ya publicó hace meses en su blog un post muy interesante sobre que métricas son las relevantes en función de perfiles y objetivos que te recomiendo leer: ver aqui.

Solución: más foco en los social media por parte de toda la empresa, métricas mejor definidas, y en consecuencia, mayor conversión.

Mi respuesta es inmediata: ABSOLUTAMENTE SI.

La realidad que llevo viendo los últimos meses es que el % de CMO’s, Directores de Marketing, Responsables de Marketing que realmente estan involucrados y conocen en profundidad todas las posibilidades de los social media es bajo. Tanto entre mis alumnos de diferentes Escuelas de Negocios, como en eventos “no 2.0″ a los que asisto, incluso entre ex-compañeros de carrera y Master… la realidad del marketer es todavia la de alguien demasiado apegado a las 4 P’s del marketing y no tanto al potencial que puede obtenerse implicando en la estrategia de marketing a los nuevos canales sociales, incluso en muchas ocasiones encuentro incluso rechazo en el concepto mismo del uso de las plataformas… “no yo Facebook ni verlo… no hay privacidad…”, “…eso de Twitter? pero si ahi solo dice la gente tonterias…”

La realidad que muchos ya conocéis es otra, muchos millones de usuarios se concentran en estas redes personales o profesionales, ya no solo por el simple hecho de estar, si no porque la mayor parte de su actividad online se desarrolla ahí (+13 horas semanales en menores de 35 años. Fuente: Forrester) , desde compartir intereses, hasta compra de productos o servicios (se estima que para el 2015 el mercado del Social Commerce sera de mas de 30.000 millones de dólares, ver post),  algo que a estos “marketers anti-sociales” les esta ya pillando con el pie cambiado. El usuario, el cliente cada vez pasa mas tiempo online, cada vez confía mas en las recomendaciones de otros usuarios, y cada vez mas se siente influenciado por lo que lee o ve en las redes sociales a la hora de tomar decisiones de compra, y eso es lo que queremos los marketers, que los clientes nos compren, tan fácil y tan complicado…. ¿por qué no apostar mas por ello? ¿por qué no apostar por una disciplina del marketing donde el pasado 2010 se invirtieron mas de 3.400 millones de dólares a nivel mundial?

Como siempre nuestros colegas anglosajones no llevan ventaja… no me sorprende… y recientemente han publicado una excelente infografía  (por Mark Fidelman) en la que destacan los 20 Directores de Marketing o CMO’s mas sociales de las empresas mas importantes de USA

Mi recomendación mas inmediata… seguirles o si prefieres sigue la lista de Twitter que he creado con los mas interesantes: Top20SocialCMO

Otra lista es la que publica la revista Social Media Marketing Magazine, en la que tienen ya censados mas de 70 CMO’s con presencia en Twitter.

Solo me queda animaros a todos aquellos que trabajéis en marketing y no hayáis dado el paso, si además tienes una responsabilidad en el área de marketing es casi una obligación que te sumerjas inmediatamente en este mundo tan apasionante de los social media donde podrás descubrir nuevas posibilidades para vincularte con el cliente y en el que cada día se aprende algo nuevo.

Eso si, no nos olvidemos que ni el marketing es solo el tradicional ni solo este nuevo marketing, la fusion de ambas disciplinas es la que nos dará el éxito.

Uno de los males endémicos de la revolución de los social media son la imperiosa “necesidad” por parte de la empresas de querer acumular followers en Twitter, fans en Facebook o algo más clásico, usuarios registrados en sus sites… y ¿para qué? ¿con qué objetivo?

Muchas de estas empresas carecen de una estrategia y unos objetivos por los que le piden a sus clientes que se hagan fans o followers, simplemente por tener más que la competencia o aparecer en un ranking…

La realidad es que la saturación de contenidos a la que estamos expuestos tanto en Twitter como en Facebook, hace que la mayoría de contenidos que aportan las empresas a las que seguimos se diluya en el ingente caudal de información en tiempo real que se generan en estas redes, por lo tanto, el reto que tenemos es aportar contenido de calidad, diferencial que genere un interes por visualizar nuestro muro, perfil, etc…

Según un estudio desarrollado por la empresa ExactTarget, más del 90% de los consumidores dejan de seguir o hacen “unlike” en Facebook a marcas que seguían porque éstas aportaban demasiado contenido en sus perfiles, era irrelevante lo que publicaban o comunicaciones aburridas…

Algunos datos interesantes que se extraen del estudio son:

• 91% de los consumidores se han borrado de emails opt-in.
• 81% de los consumidores han realizado “unlike” a marcas que seguían en Facebook.
• 71% de los consumidores se han vuelto mas selectivos a la hora de hacer un “me gusta” a empresas con presencia en Facebook en el último año.
• 41% de los consumidores han dejado de seguir en Twitter a empresas que seguían.

La conclusión del informe nos lleva a detectar 3 errores fundamentales en como las empresas abordan la relación con sus clientes en los medios sociales:

1. Mensaje inconsistente: desde empresas que crean perfiles en Facebook y Twitter o canales en Youtube no alimentados, falta de conocimeinto en el uso de las plataformas, equipos no preparados o falta de equipos dedicados,…
2. Autopromoción: excesivos mensajes centrados exclusivamente en las bondades de la empresa, los productos/servicios,… El usuario espera algo más, contenido de valor que le aporte conocimeinto, ventajas, informacion exclusiva, ofertas especiales,…
3. Errores en la “etiqueta social”: las faltas de conocimiento o recursos especializados dedicados lleva a que en numerosas ocasiones se produzcan situaciones de “crisis social” por la utilizacion de lenguajes no adecuados en cada medio, excesivo uso de la autopromo o incluso la traslacion de acciones de otros medios (TV, email,..) directamente a los medios sociales sin una conversion del mensaje al menos…

Analizando toda esta información no nos queda más que afirmar rotundamente que la relación con los clientes esta sufriendo una evolución, es más, yo diría Revolución, que nos obliga a tomar decisiones más rápido que nunca y adaptándonos a cómo y dónde el usuario desea ser contactado, y esto es totalmente lo opuesto a como las empresas estábamos desarrollando nuestras estrategias de contacto con los clientes.

Si quieres descargarte el informe de ExactTarget, pincha aqui.

Presentación en slideshare del informe:

No voy a descubrir nada diciendo lo absolutamente necesario que se hace cada día más el tener una estrategia de analisis de la reputación online de nuestras empresas, pero quiero aprovechar para destacar los puntos básicos de cara a dar el paso, algo que todavía la gran mayoría de empresas (incluso las grandes) no han dado:

• La reputación online no trata sobre quien eres como empresa, trata sobre como el usuario te percibe, como ve tus acciones online, y como interpreta, transforma y difunde los mensajes que emites.
• Debemos establecer polí­ticas de gestión de la reputación online porque:
  • nuestros clientes estan cada vez mas en internet
  • los clientes que estan molestos emiten sus quejas en internet
  • nuestros competidores ya están o estarán en internet
  • los clientes que nos recomiendan estan en internet
• El gran cambio proviene de la transformación que estamos viviendo respecto a la generación de contenidos, de ser propiedad de unos pocos (medios, empresas,…) a la democratización en la creación de contenidos, TODOS somos ya emisores de información y opinión sobre empresas o marcas, en nuestros blogs, redes sociales (Twitter, Facebook,…) y esto hace que las empresas estemos obligadas a monitorizar la red, conocer quien esta diciendo que de nuestros productos o servicios.
• ¿Que monitorizar?: nuestra marcas, productos/servicios, los comentarios que aparezcan sobre nuestros ejecutivos, informacion sobre competidores, nuestras campañas de marketing… en definitiva todo el entorno que afecta al desarrollo de nuestra compañia.
• ¿Cómo monitorizar?: La respuesta, como casi siempre, fijándose en los líderes, en aquellos que ya lo están haciendo y muy bien. Los 2 ejemplos mas sobresalientes, probablemente sean DELL y GATORADE.

GATORADE MISSION CONTROL

Hay mucha literatura al respecto, lo mejor, el resumen en video en el que se descubre como lo hacen: equipo de varias personas, ubicacion especifica, variedad de herramientas (Radian6) y sobre todo conversacion, mucha conversacion con el usuario:

DELL COMMAND CENTER

Concepto calcado al de GATORADE, desde tamaño de equipo, ubicacion, Radian6,… lo cual define una tendencia clara en este mercado de la monitorización online, pero sobre todo con 3 objetivos muy claros:

1. Monitorizar y Responder: Protección de la marca monitorizando FaceBook, LinkedIn, Twitter y blogs, responder dudas y parar posibles crisis de información/reputación antes de que se conviertan en virales.
2. Educar e Informar: Hablar a los clientes sobre los productos y servicios, con transparencia y solucionando cualquier duda
3. Liderazgo: A través de la proactividad en los canales sociales, demostrar la experiencia y generar nuevas oportunidades de negocio.

Algunos datos de Dell son realmente espectaculares:

• +22.000 menciones diarias monitorizadas en el Command Center
• Monitorización de contenidos en mas de 11 lenguas
• + 6 monitores de gran tamaño con info en tiempo real de diferentes redes sociales en el Command Center
• +5.000 empleados formados en Social Media

Recomendación: enseña esto a la alta direccion de tu empresa, junto con algunos resultados de Google, comentarios de Twitter,…

Conclusión: TODAS las empresas deberían tener un Command Center, un Mission Control, o una persona al menos dedicada a monitorizar con herramientas gratuitas, de pago… pero HOY es indispensable crear una Unidad de Control de los Social Media.

No podemos controlar nuestra reputación online, pero debemos ser capaces de influir en la creación de ésta.

El pasado miércoles 26 de enero tuve la oportunidad de participar en un desayuno organizado por QDQ Media con otros blogueros como  Diego Ballesteros ,  Adrián Segovia , Iñaki Arrola, Carlos Lebrón , Fernando Macià , Javier Esteban,  Javier Martín, Carlos Bravo y Antonio Sañudo. El motivo de la invitación por parte del equipo de QDQ Media era darnos a conocer la evolución que ha vivido QDQ en los últimos años, y mostrarnos el Blog de QDQ.

Mi ex-compañero y buen amigo Emilio  Plana,  ahora Subdirector General de QDQ Media, nos explicó como se había producido el cambio en la empresa, y nos proporcionó algunos datos realmente interesantes e impactantes:

• 200 comerciales QDQ
• + 250.000 negocios visitados al año
• 45.000 clientes
• 20.000 soluciones Web
• 5.000 dominios propios
  
• 15.000 cuentas de Google Adwords.
• 70% de las ventas provienen de servicios online

Su objetivo principal es demostrar a las PYMEs la vital importancia de Internet para el desarrollo de su negocio y convertirse en su aliado tecnológico.

El evento llegó a ser trending topic en twitter (con el hashtag #blogQDQ) y demostró que este tipo de acciones con bloggers pueden resultar realmente rentables desde un punto de vista de imagen y notoriedad en la red, y esperamos desde un punto de vista de negocio.

Las fotos que tomé durante el evento estan en mi Flickr y las realizadas por el equipo de QDQ Media aqui

Enhorabuena por la iniciativa, por la buena pinta que tiene el proyecto y por la invitación, en especial a @planahidalgo y @kremaster