Social Media y Marketing Relacional

De partida decir que soy un cliente muy fiel al Grupo Vips desde hace mucho años, de hecho podría decir que forman parte de mi vida, muchas meriendas y cenas con mi chica (hoy mi mujer) me hicieron llegar a tener la tarjeta de fidelización del Club Vips de mayor “rango” durante años… hoy en dia sigo siendo un usuario muy habitual, tanto del restaurante Vips, y quizás aún más de los italianos Ginos, incluso soy “mayor” en Foursquare de alguno de ellos…

Hasta aquí nada fuera de lo normal, vengo acumulando puntos en mi tarjeta del Club Vips, me mandan mis cheques para poder utilizarlos, un registro mas de la base de datos del programa de fidelización, y mientras tanto (como ya me conoceis muchos…) yo haciendo check-ins muy habitualmente en sus restaurantes… Como es normal en el 99,9% de las marcas, total desconexión entre la relación con el cliente online, offline y por supuesto social media, buenos CRM, pero el Social Media desconectado…

Pero en los últimos meses algo ha ido cambiando, empezó con agradecimientos y respuestas via Twitter a ciertas publicaciones donde yo comentaba algo sobre la comida o el buen servicio… muy buen paso pensé para mí… pero no ha quedado ahí.

La semana pasada desde la cuenta de Twitter de Ginos me pidieron poder contactar conmigo via email y se produjo un hecho marketinianamente hablando muy sobresaliente y digno de escribir este post: Se produjo la fusion entre el cliente offline, el socio del Club Vips y el usuario de redes sociales: ¿primeros pasos hacia el Social CRM en el Grupo Vips?

Recibí un email que contenía el siguiente texto:

“…desde aquí queremos agradecerte tu fidelidad a la marca Ginos, principalmente en Foursquare, donde hemos visto que eres Mayor de varios de nuestros restaurantes y siempre comentas de forma positiva en todos ellos. Las opiniones de nuestros clientes son muy importantes para nosotros, ya que nos ayudan a crecer y mejorar. Por eso queremos premiarte con un vale invitación para tu próxima comida en Ginos.”

No puedo mas que agradecer el detalle, pero sobre todo reconocer el paso que esta dando el Grupo Vips hacia una integracion en la informacion de los clientes (están más cerca del Social CRM (1) o Social CRM (2)), más allá del consumo que se realice en sus establecimientos, y apostando por la conversación y la relación multicanal. Cada vez hace menos falta recurrir a ejemplos en USA para ilustrar grandes casos de social media marketing.

Un 10 para el Grupo Vips.

Jack Wills es una marca bastante desconocida en España, pero en UK y en USA si goza de un publico bastante numeroso y fiel, con un estilo mezcla de El Ganso, Scalpers y Abercrombie… El escribir un pequeño post sobre esta marca es por su apuesta por las redes sociales y sus acciones de social media marketing, y como esta aprovechando esta vía para interactuar con su target, gente joven universitaria, y buscar nuevas formas de atraerles a sus tiendas y a la compra online de sus productos.

Una de las acciones que mas me ha llamado la atención de Jack Wills es como tratan de trasladar la experiencia del cliente en la tienda al mundo online a través de fomentar que los clientes que visitan/compran en sus tiendas hagas un “Me Gusta” en Facebook en un iPad que tienen en la tienda para ello. Esta acción de recomendar que sigas a las marcas en Facebook o Twitter  es bastante habitual en USA, suelen indicarte el nombre de sus perfiles con un cartel en las zonas de cajas o en la entrada de los comercios, pero en este caso es una evolución sin un coste muy elevado, pero con una conversión del off al on mucho mayor, y con un motivo, ya que Jack Wills no sólo busca acumular fans (de hecho más de 370.000), sino que luego realiza muchas acciones con éstos, desde realizar concursos para ganar prendas de la marca a traves de publicar comentarios, a fomentar que sus fans/clientes suban videos para acceder a fiestas exclusivas, trabajos de verano con becas universitarias.

De este caso me gustaría sacar don conclusiones, la primera que cualquier empresa que tenga tiendas (desde las grandes cadenas al pequeño comercio), donde exista una experiencia del cliente offline deberían aprovechar ese momento de interacción para fomentar el que sus clientes les recomienden en Facebook, les sigan en Twitter, como paso previo a la segunda conclusion, que es que no basta con dar ese paso que es importante, sino que después hay que aportar, hay que generar contenido en estos canales de interes para tu audiencia, concursos, motivos para hacerles que continúen siguiéndote en estos canales sociales, y en definitiva buscando la fidelización y un engagement cada vez mayor para el objetivo final que todas las empresas tienen, vender mas.

Hace poco hablábamos sobre la diferencia entre Social Business y Social Media (ver post), hoy creo que sería bueno ver las grandes diferencias entre el Social Media y otro de esos términos que se están introduciendo en el lenguaje empresarial, el Social CRM (ver post: pasos del Social CRM)

El Social CRM no se trata de followers o “me gusta”, trata de el cliente, ese del que todos decimos preocuparnos, pero que en realidad no tantos lo hacen correctamente, sobre todo hoy en día, donde el nuevo modelo de cliente tiene una característica claramente diferencial frente a cualquier otro momento de la historia, el cliente interactúa con las marcas, productos y empresas. El cliente social comparte opiniones y experiencias (buenas y malas) sobre su relación con las empresas/productos. El cliente social, toma decisiones de compra basadas en información que obtiene en sus entornos de confianza, y éstos se han ampliado del entorno puramente personal, a un entorno totalmente social, en muchas ocasiones la influencia de comentarios en Twitter, Facebook o blogs es mas relevante que la información recibida de modo tradicional.

Darse cuenta de esta evolución del cliente tradicional a un cliente más social es un paso básico para comprender la necesidad del Social CRM. Gracias a esta apuersta las organizaciones pueden escuchar las conversaciones en tiempo real para desarrollar una idea más clara de las preferencias del cliente, el sentimiento y sus opiniones. Mediante su aprovechamiento, las marcas pueden ofrecer a cada cliente experiencias más personalizadas y definir mucho mejor sus estrategias de Social Media Marketing.

Mientras que muchas organizaciones están utilizando los medios de comunicación social, son muy pocos los que desarrollan proyectos de Social CRM. Es muy importante matizar que estos desarrollos se apoyan en tecnología, pero es menos importante que herramientas utilizar o implementar, que las personas que utilizan las herramientas y como las utilizan. Sin una estrategia clara y definida y equipos humanos cualificados y orientados al cliente, cualquier inversion será tirar el dinero.

Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocio, es como las empresas identifican clientes, resuelven incidencias y  retienen a cada cliente. Permite a las organizaciones conocer y conectar con el cliente en términos sociales, con interacciones más relevantes y a través de los canales mas adecuados donde el cliente quiere ser contactado (sociales: twitter, facebook, etc..- o no tan sociales : email, telefono,…).

Por encima de todo lo demás el Social CRM es una nueva forma de pensar y de actuar en respuesta al cliente social.

En mi reciente (primavera pasada) viaje a California,  tuve la oportunidad de visitar varias empresas (Linkedin, Seesmic, Lithium, Wired,…), y reafirmar mi teoría acerca de como trabajamos en España y otros países, frente a Estados Unidos, por ejemplo.

Para mi hay 4 factores que marcan una diferencia abismal entre la eficiencia y la ineficiencia laboral:

• Motivación del empleado. Elemento clave para el éxito de las compañías, políticas de incentivación, sistemas de apoyo a la creatividad, al aporte de cada uno de los empleados, tenga el puesto que tenga. Las empresas deben detectar el talento y generar vías de aporte de ese conocimiento para el beneficio de todos.
• Proactividad del empleado. Estoy cansado de ver gente inmovilista, sin sangre, que tiene claro cuales son sus funciones, y eso es exactamente lo que va a hacer cada día, no moverá un dedo por hacer algo para lo que fue contratado… demasiada gente con esa mentalidad, asi no podemos innovar, progresar…
• Libertad. Del control horario al estilo revolución industrial, al control de los resultados. El éxito o fracaso de proyectos, campañas y resultados de una empresa no se puede medir solamente por el tiempo que una persona esta frente a su ordenador… cuantas pantallas de Facebook, Youtube y medios se ven en muchos PC’s si te das un paseo por cualquier oficina…
• Vinculacion y Compromiso. Esto solo se logra utilizando las mismas técnicas que tanto pregonamos para conseguir la fidelidad de nuestros clientes, a traves de estrategias de marketing relacional, conociendo al “cliente” interno, sabiendo que necesidades tiene, como satisfacerlas y desarrollando y emitiendo mensajes que logren esa vinculación tan necesaria para las empresas. Un colaborador satisfecho y motivado va a aportar más ideas, má esfuerzo, y en definitiva va a lograr mejores resultados.

Para muestra, un video realizado por el equipo de Twitter, donde muestran su proyecto y su gente:

Post publicado en el portal INNOVADIRECTIVOS, del Instituto Madrileño del Desarrollo:

Uno de los dichos clásicos del marketing es: La captación es una inversión, pero los beneficios se consiguen a través de la retención de clientes. Y tal y como esta la economía, es todavía mas importante que nunca la fidelización de clientes.

Entonces, ¿como retener clientes y ganarnos su fidelidad? La respuesta es la misma que en una relación personal, si quieres lealtad, debes dar lo mismo, fidelidad. Debes tener un producto o servicio que sea lo que publicitas, lo que prometes, eso es lo mínimo que debe ofrecerse, a partir de ahi, aporte de valor al cliente , a traves de estrategias de retencion de clientes:

Atención al Cliente EXCELENTE
El servicio al clientes es un elemento crítico, sobre todo en mercados donde la diferencia de productos o servicios es mínima (Best Buy es una clara muestra de ello. PDF del case study). Es inevitable que los clientes tengan problemas con nuestras empresas, pero el reto es en solucionarlas, en resolver sus dudas o quejas. Solo poniéndonos en el lugar del cliente y con un personal cualificado (tanto online como offline) lograremos ese mito de la satisfaccion del cliente.

Hay que contar también con el cambio de vision, de centro de coste (como la mayoría de las empresas ven sus centros de atención al cliente), a centro de retención de clientes, donde no solo resolver incidencias, sino fomentar el cross-selling y el up-selling.

Usa el email para comunicarte con tus clientes
Es difícil fidelizar aun cliente si se ha olvidado de ti. Una buena manera y económica es via email, a través de newsletters con información relevante, whitepapers, artículos, invitaciones a eventos off u online, links a páginas con información de valor para el cliente… en definitiva mantener una comunicación activa y recurrente de modo que podamos establecer un flujo de información, y claro está siempre ofreciendo vías de reciprocidad, de participación, de escucha de sus necesidades o intereses.

Llámales
No solo para venderles, sino para entablecer puntos de contacto y fomentar la fidelización. El conocimiento del histórico del cliente es fundamental de cara a poder incidir sobre elementos de éxito o de mejora, ahí surge la necesidad de contar con un sistema CRM (Customer Relationship Management) que nos permita gestionar este tipo de actividades, entre otras…

En definitiva, para tener relaciones de larga duración con los clientes, no solo basta con tener buenos productos o servicios, hay que prestar mucha atención a las necesidades de los clientes y satisfacerlas.

El 20% de los tweets totales en la red hacen referencia a marcas. La gran mayoría de modo espontaneo, y con una mayor proporción de comentarios sobre malas experiencias que sobre buenas, pero lo cierto es que los medios sociales, y twitter como uno de los que más ha crecido y mayor relación con las marcas, son hoy en día una vía muy interesante y rentable de comunicar lanzamientos, promover acciones de marketing, etc…

Estan surgiendo tambien nuevas propuestas que buscan aprovechar los medios sociales como medio de explotar la recomendación de marcas por parte de usuarios a otros usuarios. Uno de los proyectos mas novedosos es Peer Squared (Peer2), una plataforma que busca la fusion de esos 3 factores, personas fieles a marcas, word of mouth y los medios sociales.

Este site propone a los usuarios que se den de alta en la plataforma, y que compartan contenidos a traves de un widget o enlaces en multitud de redes sociales, como twiter, facebook, myspace, etc… y si sus amigos/contactos acceden a la promocion, el primer usuario gana puntos canjeables por regalos. En definitiva es la union de un programa de fidelizacion con la recomendacion a traves de los social media. Segun varios estudios, la recomendación por parte de contactos en redes sociales es mucho más efectivo a la hora de tomar decisiones de compra, que los anuncios publicitarios, por ejemplo.

Sin duda este tipo de soluciones que buscan la incentivación de la recomendación no estan exentas de polémica, ya que en el fondo tergiversan la esencia de los medios sociales, pero tampoco es menos cierto que cada uno es libre de utilizar sus perfiles sociales y las formas de relacionarse con su entorno como uno desee.

En mi opinión, creo que lo mas importante de este tipo de acciones, asi como de algunos casos que existen de conocidos personajes que cobran por emitir ciertos tweets, es la claridad, la sinceridad y que el conocimiento de esas acciones sea facilmente visible y notorio para los seguidores/fans. El resto de usuarios podra asi tomar la decisión de aceptarlo, seguirlo, o ignorarlo.