Social Media y Marketing Relacional

Jack Wills es una marca bastante desconocida en España, pero en UK y en USA si goza de un publico bastante numeroso y fiel, con un estilo mezcla de El Ganso, Scalpers y Abercrombie… El escribir un pequeño post sobre esta marca es por su apuesta por las redes sociales y sus acciones de social media marketing, y como esta aprovechando esta vía para interactuar con su target, gente joven universitaria, y buscar nuevas formas de atraerles a sus tiendas y a la compra online de sus productos.

Una de las acciones que mas me ha llamado la atención de Jack Wills es como tratan de trasladar la experiencia del cliente en la tienda al mundo online a través de fomentar que los clientes que visitan/compran en sus tiendas hagas un “Me Gusta” en Facebook en un iPad que tienen en la tienda para ello. Esta acción de recomendar que sigas a las marcas en Facebook o Twitter  es bastante habitual en USA, suelen indicarte el nombre de sus perfiles con un cartel en las zonas de cajas o en la entrada de los comercios, pero en este caso es una evolución sin un coste muy elevado, pero con una conversión del off al on mucho mayor, y con un motivo, ya que Jack Wills no sólo busca acumular fans (de hecho más de 370.000), sino que luego realiza muchas acciones con éstos, desde realizar concursos para ganar prendas de la marca a traves de publicar comentarios, a fomentar que sus fans/clientes suban videos para acceder a fiestas exclusivas, trabajos de verano con becas universitarias.

De este caso me gustaría sacar don conclusiones, la primera que cualquier empresa que tenga tiendas (desde las grandes cadenas al pequeño comercio), donde exista una experiencia del cliente offline deberían aprovechar ese momento de interacción para fomentar el que sus clientes les recomienden en Facebook, les sigan en Twitter, como paso previo a la segunda conclusion, que es que no basta con dar ese paso que es importante, sino que después hay que aportar, hay que generar contenido en estos canales de interes para tu audiencia, concursos, motivos para hacerles que continúen siguiéndote en estos canales sociales, y en definitiva buscando la fidelización y un engagement cada vez mayor para el objetivo final que todas las empresas tienen, vender mas.

Mucho se hablamos de lo importante es que las empresas escuchen a sus clientes, y de como debe realizarse la interacción entre las marcas y sus potenciales clientes, pero desde mi punto de vista tenemos un trabajo importante que hacer de evangelización interna en nuestras empresas. Todas y cada una de las personas que forman parte de una compañía son potenciales portavoces de la empresa, parte de la imagen de la compañía y por ello tenemos empezar a darnos cuenta que tambien debemos invertir en evangelizar, formar e involucrar a todos los empleados de una empresa en el uso de las herramientas sociales. Desde procesos formativos en el uso de las principales herramientas hasta el establecimiento de políticas sociales para asesorar en el uso y establecimiento de los procedimientos óptimos a seguir en casos de crisis, o simplemente en el día a día (si piensas establecer una guía de uso de medios sociales en tu empresa, aqui tienes una estupenda base de datos de las realizadas por algunas empresas).

La relevancia de que los empleados esten apoyando la estrategia social de la empresa se esta haciendo cada vez mayor, pero para ello debemos trasmitirles cuales son nuestros objetivos, que  uso realizamos en cada red y como pueden ayudar a la difusión, a la viralización o al aporte de credibilidad de las comunicaciones que se emitan desde la compañía. Hay numerosos casos de empresas que ya están involucrando a sus equipos, como por ejemplo Best Buy con la Twelp Force o videos en Youtube de empleados. Varios de estos casos pueden leerse en el excelente libro Empowered de Josh Bernoff and Ted Schadler, que aborda perfectamente el tema de este post, la importancia del empleado en el apoyo de la estrategia de marketing social. Pero apesar de todo, quiero resaltar más motivos que deben obligar a las empresas a apostar por este tema:

5 motivos para involucrar a tus empleados en tu estrategia de social media marketing

1. También son consumidores, sus opiniones pueden ayudarte a mejorar tus productos o servicios
2. Están en primera linea, son los que en la mayoría de ocasiones se sitúa mas cerca del cliente, los que realizan la comercialización, los que dialogan con ellos y los que mejor feedback pueden darnos.
3. Debemos “vender” primero a nuestros equipos, convencerles de la calidad del producto o servicio, hacérselo suyo, que estén convencidos de las bondades de éste para así se conviertan en embajadores de nuestras marcas.
4. Si el mensaje lo trasmiten nuestros equipos y no solo la compañía como institucion, se hace mas creible, mas cercano, “humaniza” la marca.
5. Hacerles participes, desde la estrategia hasta la difusión del mensaje. Poner mecanismos de escucha y participación interna, así como de involucración en la puesta en marcha de las acciones de social media marketing.

Y tú, ¿qué vas a hacer en tu empresa o que estás haciendo ya?

Es uno de los temas del momento, posts, artículos, infografías… Me gustaría que este post sirviera para aclarar alguna duda generalizada sobre la importancia de la creación de un Social Media Plan, y ponga luz en alguna de las preguntas que suelen surgir habitualmente.

Lo primero: un Social Media Plan no es necesario, es INDISPENSABLE hoy en día… es más, un Plan de Marketing que no tenga integrado  un plan específico para la actividad de la empresa en redes sociales o para potenciar alguna de sus marcas, no es un Plan de Marketing del 2012…

Y como he comentado en alguna ocasión, el Social Media Marketing no es sólo tener presencia en redes sociales y monitorizarlas, el punto mas crítico y más importante es la definición estratégica. En pocas palabras definir a donde quiero llegar y porqué, el cómo viene despues, en la planificación táctica de acciones por canales, redes, con sus objetivos individuales y su analisis de rentabilidad. Esta parte hay que “grabarsela a fuego”: Estrategia, estrategia y estrategia…

Sobre el resto, como ya he comentado hay muchos posts, informes que lo definen perfectamente, pero por si acaso, ahi van los puntos básicos que creo debemos considerar a la hora de implementar un Social Media Plan:

1. Análisis de la competencia: no estas solo en el óceano, analiza que hacen en tu sector, ante tus clientes… aprenderás mucho…
2. Definición de objetivos: que buscas con la estrategia en social media,¿branding? ¿ventas? ¿fidelizacion? Define claramente a donde quieres llegar
3. Target: ¿B2B? ¿B2C? ¿en que red social debo focalizar mas mis esfuerzos para interactuar con cada tipologia de clientes?
4. Contenido: es el rey, ¿no? Definir una estrategia clara de contenido, calendarizada, y capaz de evolucionar apoyada en la escucha y en la participacion de nuestros clientes.
5. Herramientas y Recursos: ¿con quien vas a lograr estos objetivos? ¿recursos propios o agencia?¿con herramientas de pago como Radian6 o gratuitas?
6. Acciones e implementación: tras la definicion, viene la puesta en marcha de acciones en diferentes plataformas: Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube,… siempre teniendo en cuenta donde tiene actividad mi target, y donde voy a conseguir mejores ROIs. Aquí la base de todo esta en saber escuchar mucho a mi cliente y en participar activamente, sólo asi lograremos dar confianza, cledibilidad y potencia a nuestro mensaje y crearemos un verdadero engagement con el usuario.
7. Medición y Control: no olvidar usar herramientas de reporting y analisis para hacer un seguimiento estricto de los KPI’s de las acciones, y por supuesto no basar estos KPI’s solamente en metricas ligadas al social media (nº fans, nº visualizaciones, nº followers), debemos establecer SIEMPRE metricas ligadas a ventas, que es para lo que debemos trabajar en marketing, ya sea offline u online, generar más ventas, mas ingresos y mejores resultados a nuestras empresas.

No es un reto fácil, pero sin duda es apasionante. Nos encontramos ante la era de mayor innovación en el mundo del marketing y la comunicacion, y eso debe motivarnos e impulsarnos a ser más creativos, más estrictos en el aprovechamiento de todas estas técnicas y tener un foco totalmente customer oriented.

El 2011 esta siendo el año del despegue e implantación masiva en la sociedad de los social media (post: Social Media en 2011), lo vemos cada vez mas en el dia a dia, en los medios, en los comercios, los jóvenes y no tan jóvenes tambien lo utilizan ya… Y sin duda, las empresas estamos apostando cada vez mas fuertemente por ello (post de @juanmarketing); mayores inversiones, nuevos puestos en las áreas de marketing, y aun así, pienso que la distancia entre este creciente Social Media Marketing y los clientes o potenciales clientes es cada vez mayor.

¿Por qué? Simplemente por como estamos queriendo “atacar” al consumidor, en la mayoría de casos no es mas que una traslación de estrategias de marketing tradicionales o digitales a un nuevo soporte, creatividades, concursos, acciones capta-followers…

Pero … ¿realmente sirve para algo? ¿cuántas paginas de empresas sigues en tu perfil de facebook? ¿y cuántas de estas consultas regularmente? ¿sigues muchas marcas regularmente en Twitter?

He tenido muchas conversaciones con colegas y veo publicaciones donde se ensalza acciones que han hecho crecer un XXX% el número de followers de una compañia por una acción determinada o el número de visualizaciones de un video en Youtube… cierto que son métricas que indican algo positivo, y no quiero decir que debamos obviarlas ni mucho menos, pero también es cierto que el impacto en la gran mayoría de estas acciones/campañas es momentáneo, y son pocas las empresas que estan realmente consiguiendo un verdadero “engagement” con los usuarios/clientes. Ahi es donde deberíamos focalizar todos nuestros esfuerzos, en analizar esos datos, en ver que métricas nos pueden ofrecer información sobre cual es el mejor método para enganchar a esos usuarios de redes sociales, para en definitiva convertirlos en clientes, que es nuestro fin último.

Como ya publique en un post hace meses: “segun un estudio, más del 90% de los consumidores dejan de seguir o hacen “unlike” en Facebook a marcas que seguían porque éstas aportaban demasiado contenido en sus perfiles, era irrelevante lo que publicaban o comunicaciones aburridas…”

Este dato debe hacernos replantear las estrategias basadas en simplemente sumar seguidores o fans…

Una de las primeras soluciones a esta problemática creo que debe ser la total inmersión y conocimiento de este nuevo medio por parte de los departamentos de marketing (ver post ¿Debe ser social el DirMK?) y en extensión del resto de la compañía para impulsar con mayor eficiencia las estrategias sociales (recomiendo leer el libro de @JBernoff sobre como los empleados de las empresas deben involucrarse en los social media: Empowered).

Nate Elliott, Analista de Forrester, ya publicó hace meses en su blog un post muy interesante sobre que métricas son las relevantes en función de perfiles y objetivos que te recomiendo leer: ver aqui.

Solución: más foco en los social media por parte de toda la empresa, métricas mejor definidas, y en consecuencia, mayor conversión.

Esta idea de definir 4 estadíos en la relación de las empresas con los usuarios parte de Jacob Morgan, uno de esos cracks del social media y en particular del Social CRM, al cual os recomiendo seguir. La propuesta de Jacob es desde mi punto de vista excelente, y solo introduciré algún matiz que me parece relevante:

1. NO ENGAGEMENT: situación en la que se encuentran gran parte de las empresas, con ese miedo que recorre los comités de dirección… ¿y si nos critican?…

2. ENGAGEMENT PARCIAL: cada vez mas empresas comienzan a dar sus primeros pasos, la realidad, descoordinación entre departamentos, diferencias de mensajes, falta de formación interna,… al menos ya hemos dado un paso…

3. ENGAGEMENT ESTRATEGICO: muy pocos están ya aquí, decisiones coordinadas con enfoque estratégico no solamente táctico, y con un interés real por incorporar esa información a los repositorios de la compañia, el ansiado Social CRM empieza a construirse…

4. SOCIAL CUSTOMER ENGAGEMENT: que levante la mano el que conozca un caso real puro de total vinculación, integracion y comprensión de la relación con los clientes, tanto transaccional como social. Con los dedos de una mano… pero es aquí donde TODOS debemos tratar de poner nuestro punto de mira, ya que sólo asi podremos mejorar procesos, campañas, productos, y en definitiva, resultados.