Grandes corporaciones bancarias como JP Morgan & Chase (a traves de Chase Card Services) en USA o Barclays Bank en Reino Unido (a traves de Barclaycard) llevan tiempo desarrollando acciones de fidelizacion mediante sus tarjetas de credito segmentadas y tematizadas, y todas ellas ofreciendo al cliente la posibilidad de obtener toda variedad de regalos con programas de puntos asociados al gasto realizado con la tarjeta.
Chase Card Services dispone de una amplisima variedad de tarjetas asociadas y personalizadas a entidades sin animo de lucro, a asociaciones nacionales de dentistas, medicos, contables,…tarjeta de National Geographic, Universidad de Harvard, el cuerpo de Marines de USA,…practicamente cubren cualquier sentimiento de afinidad que alguien pueda tener.
La peculiaridad de algunas de estas tarjetas tematizadas es que la redencion de premios, ademas de los clasicos productos fisicos (elctronica, hogar,…) y tarjetas regalo (que tan bien funcionan alli), tambien se ofrecen productos relacionados con la entidad a la que se apoya; por ejemplo, con la nueva tarjeta USTA (Asociacion Americana de Tenis) pueden canjearse los puntos del programa Flexible Rewards por merchandising exclusivo de tenis…
Otro caso de personalizacion y segmentacion del target al que se dirige la tarjeta, es el la Barclaycard Football, que aprovechando que Barclays es patrocinador oficial de la Premier League Inglesa (primera division del futbol ingles), ha lanzado una tarjeta de credito que ofrece la posbilidad de obtener puntos para canjear por regalos totalmente ligados a una aficion tan arraigada en el Reino Unido. Entre los regalos se pueden escojer entradas y merchandising para todos los equipos, y ademas experiencias unicas como disponer durante 1 dia del trofeo de la liga en tu casa (eso si, custiodado por 2 miembros de seguridad) . El programa tiene un site donde los clientes pueden obtener informacion sobre resultados de la liga y noticias de sus jugadores favoritos…
Ya no vale lanzar una VISA con un programa de puntos si tu competidor ofrece una variedad tan amplia como Chase o un producto tan especial y unico como BarclayCard…todo un reto para la fidelizacion de clientes de entidades financieras.
Como alguna vez he “posteado” hace unos meses lancé un programa de fidelizacion B2B y B2C para clientes de SEUR que utilicen los puntos de venta que tenemos distribuidos a lo largo de España, llamado SEUR ENTREGA.
Obviamente no puedo comunicar ciertos datos del programa, pero hay algo que quiero compartir aqui.
La principal conclusion que extraigo de los meses de vida del programa, es que hay grandes diferencias entre la mayoria de programas de fidelizacion a clientes, donde la utilizacion del servicio depende de factores, como el ocio (comercios y hoteles, por ejemplo) y los que son fruto de una utilizacion continua de servicios necesarios para el usuario.
Con este matiz creo que podria hablarse de “programas de fidelizacion verticales”, donde el servicio/producto a fidelizar viene muy determinado tanto por el nivel de frecuencia de uso del programa/tarjeta de fidelizacion como el nivel de acumulacion y correspondiente redencion de puntos. Y la definicion del mismo conlleva elevadas tasas tanto de uso, como de niveles de redencion, muy por encima de la media. Son programas que cubren una necesidad en mercados maduros principalmente, donde la diferenciacion de productos y servicios se hace minima, y la diferenciacion viene determinada por factores adicionales, como las politicas de fidelizacion.
Todo este lleva a que en un servicio como el que ofrece mi compañia, entregas urgentes y logistica, la frecuencia de uso (si te planteas tener la tarjeta de fidelizacion) es muy elevada, y ello esta llevando a que tengamos unos niveles de clientes dormidos (mas de 1 mes de inactividad) mínimos. Cifra que contrasta con los datos publicados por “The 2007 COLLOQUY Loyalty Census” donde se manejaba un dato cercano al 40% en Estados Unidos.
En definitiva, creo que la fidelizacion se convierte cada vez mas en un arma diferencial para minimizar las fugas de clientes y aportar mas valor a los servicios/productos de las empresas, sobre todo en determinados mercados.
Segun un estudio de la Incentive Federation (descargar resumen), las compañias americanas invirtieron durante el año 2006 mas de 46.000 millones de dolares en programas de incentivos para empleados, redes comerciales, canales de distribucion y partners. El ultimo dato des que se disponia era del año 2000, y se cifraba el mercado en 26.000 millones de dolares.
Un 70% de las inversiones de 2006 se dedicaron a la gestion de programas y entrega de recompensas, mientras que el resto se utilizo para viajes de incentivos.
Sin duda son datos muy positivos, que reflejan el auge imparable del sector, y reflejan la situacion de total competencia en los mercados, donde la disminucion de diferencias entre productos y servicios hacen cada dia mas necesaria la inversion en potenciar la actitud de nuestros comerciales y la prescripcion de nuestra oferta a traves de canales de distribucion.
Solo espero que las cifras europeas algun dia se asemejen a estas. Aun queda mucho camino por recorrer….
El próximo sábado 3 de Noviembre se emitira una entrevista que me han realizado desde el programa La hora de la Publicidad en Radio Intereconomia de 15:00 a 16:00 horas.
La entrevista se enmarca dentro de una nueva seccion del programa, Entrevista con un experto, y se centrará en la importancia del marketing relacional en la empresa de hoy en dia, tendencias, el lanzamiento del programa de fidelizacion SEUR Entrega y la edicion de mi primer libro “MARKETING RELACIONAL: Cree un plan de incentivos eficaz“
Como ya he comentado en diversos post y en un capitulo de mi libro, existe una creciente tendencia a ofrecer en los programas de fidelizacion nuevas tipologias de premios, experiencias unicas, irrepetibles, que supongan una vinculacion cada vez mas fuerte entre el socio y la marca creadora del programa. Me llegan dos noticias (via COLLOQUY y Promotions & Incentives), que ahondan en ello:
1. El afamado programa STARWOOD Preferred Guest, que ya contaba en USA con su linea de experiencias Moments, se expende a Asia-Pacifico. Esta seccion de su programa consiste en la posibilidad de participar en subastas de experiencias UNICAS, como cenar con un famoso, asistir a la premiere de una pelicula y desfilar por la alfombra roja, ir como un VIP a un concierto de Justin Timberlake,… realmente se puede afirmar que es algo que NUNCA podrias realizar por ti mismo…
2. Como no, TESCO Clubcard anuncia el lanzamiento de una oferta de cupones, que llegaran en sus socios en el extracto de su cuenta de Noviembre, en la que se les ofrecera la posibilidad de asistir musicales y obras de teatro del West End Londiense, como Billy Elliot.
Esta claro que al cliente/socio de un programa de fidelizacion, debemos vincularle a nuestra marca, ya sea por ofertas especiales, experiencias unicas, comunicaciones diferenciadas,…(y más). Hace tiempo que ya no basta solo con lanzar un catalogo de regalos, cada cliente debe sentirse unico y tratado como alguien especial para nuestra compañia.
Recientemente he asistido a un interesante evento en Londres, centrado en la fidelizacion, Loyalty World 07. Al evento en si, quiero dedicarle un post indepente que espero publicar en proximas fechas, ya que lo merece.
En estas conferencias tuve la oportunidad de conocer a Andrew Mann, Director de Marketing de TESCO (supermercados), que posee uno de los programas de fidelizacion mas exitosos de Europa y probablemente del mundo, TESCO Clubcard, con mas de 20 millones de socios.
Andrew es un tipo muy claro y divertido, su presentacion fue una de las mas comentadas y aplaudidas, por lo distendida y productiva que fue. Quiero destacar 5 puntos que me hicieron pensar:
- La mision de su programa: “Crear valor para nuestros clientes y asi ganarnos su fidelidad”. Simple, pero no es facil…
- Datos, datos, datos para asi comprender a cada cliente y desarrollar acciones que le fidelicen. Esa fuente de la sabiduria…los datos…
- Puntos Verdes: Cada bolsa de la compra que reutilices = 1 punto verde TESCO Clubcard. Genial idea!!
- Comunicado de tu cuenta: Eje central de la estrategia de comunicacion con el socio, trimestral, informacion de puntos acumulados, incluye cupones descuento personalizados segun tu tipologia de cliente (upselling) y cupones complentarios a tu perfil (cross-selling). Quizas la parte mas complicada, convertir los datos en estrategias individualizadas, pero básico para el éxito.
- Accion de trafico al punto de venta: Te regalamos un queso! por que si! por ser miembro de TESCO Clubcard, sin condiciones! Mas de 1 millon de quesos entregados, generaron un incremento de +25% trafico en tiendas la semana de la promocion. Hay que tener muy claro el ROI de la accion, si no puede ser un verdadero problema…
Solo un punto negativo a todo el discurso de TESCO: descartan por completo la comunicacion con sus socios via SMS….(?)….no lo entiendo…
Grandes corporaciones bancarias como JP Morgan & Chase (a traves de Chase Card Services) en USA o Barclays Bank en Reino Unido (a traves de Barclaycard) llevan tiempo desarrollando acciones de fidelizacion mediante sus tarjetas de credito segmentadas y tematizadas, y todas ellas ofreciendo al cliente la posibilidad de obtener toda variedad de regalos con programas de puntos asociados al gasto realizado con la tarjeta.
