En consecuencia, podemos disponer de bases de datos con contenido de mas valor, y poder explotarlas desde un punto de vista relacional, personalizando propuestas, desarrollando acciones de cross-selling o up-selling,... en definitiva aportando diferenciacion y personalizacion en la oferta al cliente.
Una de las empresas que mas ha fomentado el desarrollo de su base de datos de clientes ha sido la cadena de supermercados britanica TESCO, que desde hace años tiene uno de los programas de fidelizacion (TESCO Clubcard) mas potentes, innovadores y con valor para el consumidor. Prueba de ello es su continuo crecimiento y liderazgo (30% cuota mercado en UK), asi como las constantes aportaciones que realizan al mundo del marketing con sus ideas.
Su penultima accion consiste en un accion via email en la que tras una profunda segmentacion de la base de datos de clientes, estan enviando propuestas pesonalizadas en funcion del historico de compra, dirigiendo a cada cliente a las secciones mas afines a su perfil, informandoles de los cupones descuento que les van a caducar, avisando de promociones especiales del club de fidelizacion, y poniendo a su disposicion un call center para recibir mas informacion.
No cabe duda que una accion de marketing relacional basada en una segmentacion profunda de la base de datos y soportada por una marca del prestigio de TESCO seguro que tendra resultados exitosos. Tomemos nota...
5 comentarios:
Olá Enrique! Estou lendo pela primeira seus artigos, e já gostei dos temas que aborda, parabéns!
Aqui no Brasil as empresas estão muito longe ainda de realizar ações de fidelização consistentes com seus clientes, e resumem quase tudo em cartões de crédito corporativo, que já não encanta mais ninguém com benefícios reais irrelevantes. Postos de gasolina também se esforçam muito em ações de fidelização no mesmo formato, com algo parecido com "programas de milhagens" onde também são realizadas promoções exclusivas aos usuários dos seus cartões corporativos.
Eu pessoalmente acredito que deveriam buscar um maior reconhecimento do consumidor como pessoa, onde a qualidade da venda e do serviço prestado desde o início até a conclusão tem maior poder de fidelização do que presentes fúteis que quase todos estão distribuindo atualmente. O consumidor já não se "vende" com presentinhos, mas certamente se tornará fiel àquele que lhe demonstrar o devido respeito durante todo o processo de negociação. Isso sim está faltando. É o que leva o cliente a comprar em qualquer lugar sem nenhum vínculo com nenhum estabelecimento, buscando apenas o melhor preço.
Visite o meu blog em http://nanoberger.blogspot.com
Abraço!! Adriano.
¡Hola Enrique! La verdad es que yo, que estoy empezando en esto, considero este tipo de marketing como el futuro de las promociones y de la publicidad enfocada en cada necesidad de cada individuo. Al igual que en un futuro tendremos la llamada "televisión a la carta", y según que programa estemos viendo, se nos ofrecerá unos anuncios de un determinado sector asociado con éste.
Bueno, también quería decir que por ejemplo en los supermercados Carrefour, ya utilizan esta técnica. Deben tener una base de datos con los productos que más consumen los clientes y, si eres del Club Carrefour, obtienes una serie de promociones y descuentos en esos productos que compras habitualmente. Lo digo supuestamente ya que no tengo conocimiento real de que esto sea así pero por experiencia propia, adquiero descuentos en productos que no son "generales", por así decirlo, y que no todo el mundo compra, como por ejemplo, comida para pájaros de una determinada cantidad y de una determinada marca.
Hay veces que te sorprende esto y te sientes un poco "vigilado", pero en realidad, es lo más práctico para todos. Ganan los consumidores con descuentos en lo que realmente les interesa y, por supuesto, gana el empresario que aumenta por dos las posibilidades de que un cliente acepte esas promociones y compre el producto, ya que realmente les conviene.
Un saludo!
http://misprimerasreflexiones.blogspot.com/
Hola, Enrique,
Muy interesante, el ofertar al cliente exactamente lo que quiere, y hacerlo por un canal con coste variable casi nulo es un viejo sueño de la gran distribución. Lo que ocurre es que para llegar aquí hay que apostar por la segmentación y el marketing relacional durante años, cambiar la manera de hacer marketing, y no todos están dispuestos.
Como bien dices, 14 años después Tesco es uno de los mejores ejemplos de la rentabilidad del marketing relacional y el enfoque al conocimiento y satisfacción de cada cliente.
Si tuvieras más info sobre esta acción y cómo la han hecho -segmentación, obtención de emails, permiso de los clientes...- te agradecería que me/nos lo hicieras saber. Por mi parte, a quien le interese saber cómo Tesco ha llegado hasta aquí recomiendo el libro de Humby y Hunt, "Conseguir puntos".
Hola Enrique, me parece muy interesante lo que planteas, si bien es cierto que cada vez más el marketing directo está haciendo más eficiente todo el proceso de fidelización a la marca, en realidad no sé al igual que Guillermo cómo conseguir los permisos y las bases de datos. Sé que a la hora de segmentar si existen lo que son las Agencias de planificación de medios como Media planning, Carat, zenithmedia, etc... y bueh para planificar online sería con herramientas como googleadsense, o yahoo y según me comentan una empresa española llamada Coguan, alguien puede darme mas información sobre empresas para planificar campañas online lo agradecería
Bendito data mining, el problema de esto es que debemos tener una base de datos, en la cual esos datos sean de buena calidad (metadata) sino vamos a tener nada mas que un monton de informacion junta sin posibilidad de ser relacionada.
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