Algunos datos previos:
- El ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca, según un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York).
- La memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según Richard Axel y Linda Buck, que recibieron el Premio Nobel de Medicina en 2004.
- El olfato requiere unas cinco millones de células olfativas, que transmiten la información a una zona del cerebro responsable de las emociones y la memoria.
- El 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben mediante la vista y el oído, y deja de lado el resto de los sentidos.
Hoy en dia es un elemento diferenciador, muy pocas empresas lo han implementado en España, y esto genera un valor añadido a la marca, de tal modo que la refuerza y complementa. Entre las empresas que han incluido el marketing olfativo entre sus estrategias de diferenciacion y fidelizacion destacan Telefonica, NH Hoteles, Mango o Cinesa, todas ellas de la mano de la compañia A de Aroma.
A nivel internacional, Disney utiliza esta herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos. Primero, dio un toque de realismo a sus espectáculos de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Posteriormente impregno las calles de los parques Disney con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes.
La diferenciacion se convierte dia a dia en un reto para cualquier empresa, la competencia es cada vez mayor, el consumidor recibe multitud de impactos , que pueden mantenerse mas tiempo en su memoria si se recurren a nuevas vias, como el marketing olfativo. Podemos llegar a fidelizar ya no solo con puntos, regalos, servicio, si no por ese olor que permanezca en la mente de cada uno de nuestros clientes que haga unica a nuestra empresa o a nuestros productos...
Los soportes, cada vez mas variados...puntos de venta, vallas exterior, paradas de autobus,...por cierto un Apellido del Marketing mas...
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11 comentarios:
Chapeau! Un texto muy , pero que muy interesante. Me has ampliado un poquillo más el horizonte. Lo más lejos que había llegado en este ámbito era al aroma corporativo y a las muestras de perfume encartadas.
No quiero parecer agorero o aguafiestas. Si hoy recordamos los olores puede ser porque apenas nos rodean; no así los estímulos audiovisuales.
10.000 aromas no son nada comparado con las de imágenes que podemos recordar. El aroma es a la imagen lo que el color a la partícula química. Creo.
Las personas discriminamos por saturación. No podemos almacenar todo un recorrido visual porque es demasiada información.
¿Qué ocurriría si en cada comercio/oficina nos encontráramos con partículas de perfume? Terminaríamos saturando nuestras narices y no oliendo nada. Por no hablar del olor que llevaríamos impregnado (ya sabéis que no hay peor cosa que combinar perfumes ;)
Por eso mismo, quizás, convenga ser los primeros en usar este marketing olfativo. Eso sí, para, después, ser los primeros en abandonarlo y constituir una reserva para el descanso de nuestras narices.
Un saludo
Curioso que Telefónica sea de las pioneras en este campo... ¿A qué huele el ADSL?
Para mí el mejor ejemplo de marketing olfativo son los Starbucks. Tienen un olor tan característico (a mí me sugiere una mezcla de café con naranja), que lo hace casi adictivo. Me podría pasar horas sólo oliendo el local.
Yo creo que el marketing olfativo está bien para aquellas empresas cuyo negocio "huele". Es decir, alimentación y perfumería. Pero para el resto... habrá que ver cómo lo solucionan.
Otro aspecto, de tipo "técnico". ¿Se podrá registrar un olor de la misma forma que un logotipo, para evitar plagios?
¡Menudos artículos estás escribiendo últimamente! Todos super interesantes…
En relación a este último me gustaría aportar algo: el año pasado Porcelanosa Estados Unidos llevó a cabo un experimento interesante. A finales del 2006 lanzamos una serie de piezas cerámicas que llamamos “textures” porque tenían un relieve en la superficie. Dichas colecciones se presentaron en las ferias cerámicas americanas en el 2007.
Porcelanosa USA no tiene el reconocimiento de marca que tenemos, por ejemplo, en España, Francia o UK. Por lo tanto, uno de los problemas más comunes a los que nos enfrentamos en las ferias es que la gente no nos recuerda. Pensad que después de visitar 200 stands que muestran cerámica es complicado recordar quién mostraba qué.
Para eludir el problema iniciamos esta estrategia: “obligamos” a cada uno de nuestros clientes a tocar las piezas cerámicas con textura pensando que sería más fácil para ellos recordar lo que habían tocado que lo que habían visto. Al fin y al cabo, al final de la feria la mayor parte de ellos habrían visto 5.000 modelos de cerámica, pero habrían tocado sólo 15.
Pues bien, el resultado de la campaña fue que Porcelanosa obtuvo un recuerdo de marca un 65% mayor al de los años anteriores. Espectacular.
Muy interesante Enrique.
Por si le puede ser de interés a alguien, también tenía localizada esta otra empresa sobre el tema: http://www.aromarketing.es/
Respecto a la pregunta de Chema sobre registro de olores, en el caso de Bankinter creo recordar que afirmaban que lo habían registrado ante notario.
Yo sí creo que el olor debe formar parte de la experiencia de compra, y en definitiva de la experiencia de marca que ofrecemos al cliente, y no sólo en el caso de negocios que tradicionalmente “huelen” como dice Chema.
Es cierto que hasta ahora sí estaba más vinculado a esos negocios que “huelen”, pero hay muchos sectores que llevan tiempo usándolo en su propuesta de experiencia de cliente, como es el caso del sector turístico , moda y ocio.
Quizás lo “novedoso” es su popularización en los puntos de venta de ciertos servicios, como telecomunicaciones, financieros,... pero tiene toda la lógica en la medida en que ahora deben generar una experiencia más acogedora y próxima hacia el cliente, desmarcándose del tradicional “servicio de ventanilla”. Más aún cuando sus productos y servicios son prácticamente clones.
En esos sectores, hay que tirar de diferenciación con todo lo que se tenga. Olores incluidos.
Salud,
Rafael González
Vivential Value
Enrique te estas poniendo a nivel muy alto ultimamente con tus posts... sigue asís de creativo.
Por cierto ligado con lo que a mi me va (lo virtual) leí hace poco las primeras experiencias de pegar en un teléfono o PC un chip de olores. Cada chip suelta un olor distinto que puede ir vinculado con la página que estas consultando. ¿os imagináis leer una página de café, de recetas de cocina...?
Un terrento por explorar creo que con mucho futuro.
Por cierto, ¿a que olerá ESADE?
Aprendemos compartiendo en www.interactividad.org
Marc,
Por ahora ESADE creo que huele a:
Futuro, esperanza y RETO...
Sobre el chip de olores interactivo..estaria genial...
www.enriqueburgos.com
Jesus, efectivamente, el peligro esta en la saturacion...por suerte no demasiadas compañias creo que se arriesguen, confien en este tipo de estrategias, con lo que el consumidor no acabara harto...
www.enriqueburgos.com
Enrique, me parece super interesante lo q planteas. Estoy investigando para diseñar un hotel de los sentidos y me viene muy bien este blog. En argentina se esta usando mucho q cada marca tenga su olor caracteristico, y si q funciona!! comprarse ropa en las pepas, entrar al local, sentir su olor, llegar a tu casa y q la ropa tenga ese olor esta muy bueno. Creo q si le hacen a una mujer un testeo de olores podria identificar a sus marcas preferidas sin problemas. Si tienen algo q me pueda servir para mi busqueda sera bienvenido!
saludos,
maru de argentina
Muy buenas Sr. Enrique,
Realmente el artículo es muy interesante y cada vez que se habla del marketing olfativo se lo asocia en ambientar todo un espacio y eso no tiene porque ser así.
Los que trabajamos en el marketing olfativo queremos trabajar sobre el sentido no sobre llenarlo todo de aroma, no tiene porque ponerse en un mismo pack.
Se puede hacer de muchas maneras, lo importante es saber que el sentido del olfato nos despierta emociones, como ningún otro sentido, y dejar un potencial tan grande sin explotar lo encuentro una pena.
No tenemos porque invadir todo el espacio, y ese es una de las cosas que cambiara, y hará que no tengamos que saturarlo todo.
A partir de ese principio tan sencillo podemos trabajar de muchas maneras, nosotros creamos el akewuele, pero eso es un inicio muy pequeño de algo que tiene un gran potencial.
En cuanto al registro de un aroma, yo también escuche que Bankinter lo había hecho, pero no lo encontramos en el registro...
Jamás recomiendo que los cliente lo registren aunque yo tengo el caso de un cliente que lo ha pedido y sabemos como gestionarlo, pero que sepamos en el registro todavía nadie lo ha hecho.
En cuanto a todas esas marcas que se dice que lo tiene, muchas de ellas están haciendo pruebas, al igual que nosotros hacemos ensayos, pero no por eso decimos que lo tienen, ya…
Es un mundo apasionante que tiene un enorme recorrido, pero no es quizás en la dirección que la mayoría menciona, desde mi punto de vista.
Solo intentamos despertar emociones sin tener que ser a todos y al mismo momento, eso también es marketing sensorial.
Quizás, para ambientar a una compañía de móviles, es mejor ambientar la caja donde recibe el móvil que no todo el espacio de la tienda… y al abrirla puede tener una agradable sensación…
Albert Majós
www.odotipo.es
www.akewuele.com
Muy buenas Sr. Enrique,
Realmente el artículo es muy interesante y cada vez que se habla del marketing olfativo se lo asocia en ambientar todo un espacio y eso no tiene porque ser así.
Los que trabajamos en el marketing olfativo queremos trabajar sobre el sentido no sobre llenarlo todo de aroma, no tiene porque ponerse en un mismo pack.
Se puede hacer de muchas maneras, lo importante es saber que el sentido del olfato nos despierta emociones, como ningún otro sentido, y dejar un potencial tan grande sin explotar lo encuentro una pena.
No tenemos porque invadir todo el espacio, y ese es una de las cosas que cambiara, y hará que no tengamos que saturarlo todo.
A partir de ese principio tan sencillo podemos trabajar de muchas maneras, nosotros creamos el akewuele, pero eso es un inicio muy pequeño de algo que tiene un gran potencial.
En cuanto al registro de un aroma, yo también escuche que Bankinter lo había hecho, pero no lo encontramos en el registro...
Jamás recomiendo que los cliente lo registren aunque yo tengo el caso de un cliente que lo ha pedido y sabemos como gestionarlo, pero que sepamos en el registro todavía nadie lo ha hecho.
En cuanto a todas esas marcas que se dice que lo tiene, muchas de ellas están haciendo pruebas, al igual que nosotros hacemos ensayos, pero no por eso decimos que lo tienen, ya…
Es un mundo apasionante que tiene un enorme recorrido, pero no es quizás en la dirección que la mayoría menciona, desde mi punto de vista.
Solo intentamos despertar emociones sin tener que ser a todos y al mismo momento, eso también es marketing sensorial.
Quizás, para ambientar a una compañía de móviles, es mejor ambientar la caja donde recibe el móvil que no todo el espacio de la tienda… y al abrirla puede tener una agradable sensación…
Albert Majós
www.odotipo.es
www.akewuele.com
Es un artículo interesante. Estoy de acuerdo que hoy en día la diferenciación de la competencia es un factor clave para competir y lograr más ventas. Yo me dedico al marketing olfativo y nuestros clientes estan cada vez más de acuerdo que aportar un valor añadido a su negocio a través de los aromas, les permite sorprender a sus clientes influyendo positivamente en su estado de ánimo con el objetivo final de lograr una mayor venta ó una percepción de calidad en el caso de los hoteles por ejemplo.
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