Algunos datos previos:
- El ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca, según un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York).
- La memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según Richard Axel y Linda Buck, que recibieron el Premio Nobel de Medicina en 2004.
- El olfato requiere unas cinco millones de células olfativas, que transmiten la información a una zona del cerebro responsable de las emociones y la memoria.
- El 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben mediante la vista y el oído, y deja de lado el resto de los sentidos.
Hoy en dia es un elemento diferenciador, muy pocas empresas lo han implementado en España, y esto genera un valor añadido a la marca, de tal modo que la refuerza y complementa. Entre las empresas que han incluido el marketing olfativo entre sus estrategias de diferenciacion y fidelizacion destacan Telefonica, NH Hoteles, Mango o Cinesa, todas ellas de la mano de la compañia A de Aroma.
A nivel internacional, Disney utiliza esta herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos. Primero, dio un toque de realismo a sus espectáculos de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Posteriormente impregno las calles de los parques Disney con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes.
La diferenciacion se convierte dia a dia en un reto para cualquier empresa, la competencia es cada vez mayor, el consumidor recibe multitud de impactos , que pueden mantenerse mas tiempo en su memoria si se recurren a nuevas vias, como el marketing olfativo. Podemos llegar a fidelizar ya no solo con puntos, regalos, servicio, si no por ese olor que permanezca en la mente de cada uno de nuestros clientes que haga unica a nuestra empresa o a nuestros productos...
Los soportes, cada vez mas variados...puntos de venta, vallas exterior, paradas de autobus,...por cierto un Apellido del Marketing mas...
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7 comentarios:
Chapeau! Un texto muy , pero que muy interesante. Me has ampliado un poquillo más el horizonte. Lo más lejos que había llegado en este ámbito era al aroma corporativo y a las muestras de perfume encartadas.
No quiero parecer agorero o aguafiestas. Si hoy recordamos los olores puede ser porque apenas nos rodean; no así los estímulos audiovisuales.
10.000 aromas no son nada comparado con las de imágenes que podemos recordar. El aroma es a la imagen lo que el color a la partícula química. Creo.
Las personas discriminamos por saturación. No podemos almacenar todo un recorrido visual porque es demasiada información.
¿Qué ocurriría si en cada comercio/oficina nos encontráramos con partículas de perfume? Terminaríamos saturando nuestras narices y no oliendo nada. Por no hablar del olor que llevaríamos impregnado (ya sabéis que no hay peor cosa que combinar perfumes ;)
Por eso mismo, quizás, convenga ser los primeros en usar este marketing olfativo. Eso sí, para, después, ser los primeros en abandonarlo y constituir una reserva para el descanso de nuestras narices.
Un saludo
Curioso que Telefónica sea de las pioneras en este campo... ¿A qué huele el ADSL?
Para mí el mejor ejemplo de marketing olfativo son los Starbucks. Tienen un olor tan característico (a mí me sugiere una mezcla de café con naranja), que lo hace casi adictivo. Me podría pasar horas sólo oliendo el local.
Yo creo que el marketing olfativo está bien para aquellas empresas cuyo negocio "huele". Es decir, alimentación y perfumería. Pero para el resto... habrá que ver cómo lo solucionan.
Otro aspecto, de tipo "técnico". ¿Se podrá registrar un olor de la misma forma que un logotipo, para evitar plagios?
¡Menudos artículos estás escribiendo últimamente! Todos super interesantes…
En relación a este último me gustaría aportar algo: el año pasado Porcelanosa Estados Unidos llevó a cabo un experimento interesante. A finales del 2006 lanzamos una serie de piezas cerámicas que llamamos “textures” porque tenían un relieve en la superficie. Dichas colecciones se presentaron en las ferias cerámicas americanas en el 2007.
Porcelanosa USA no tiene el reconocimiento de marca que tenemos, por ejemplo, en España, Francia o UK. Por lo tanto, uno de los problemas más comunes a los que nos enfrentamos en las ferias es que la gente no nos recuerda. Pensad que después de visitar 200 stands que muestran cerámica es complicado recordar quién mostraba qué.
Para eludir el problema iniciamos esta estrategia: “obligamos” a cada uno de nuestros clientes a tocar las piezas cerámicas con textura pensando que sería más fácil para ellos recordar lo que habían tocado que lo que habían visto. Al fin y al cabo, al final de la feria la mayor parte de ellos habrían visto 5.000 modelos de cerámica, pero habrían tocado sólo 15.
Pues bien, el resultado de la campaña fue que Porcelanosa obtuvo un recuerdo de marca un 65% mayor al de los años anteriores. Espectacular.
Muy interesante Enrique.
Por si le puede ser de interés a alguien, también tenía localizada esta otra empresa sobre el tema: http://www.aromarketing.es/
Respecto a la pregunta de Chema sobre registro de olores, en el caso de Bankinter creo recordar que afirmaban que lo habían registrado ante notario.
Yo sí creo que el olor debe formar parte de la experiencia de compra, y en definitiva de la experiencia de marca que ofrecemos al cliente, y no sólo en el caso de negocios que tradicionalmente “huelen” como dice Chema.
Es cierto que hasta ahora sí estaba más vinculado a esos negocios que “huelen”, pero hay muchos sectores que llevan tiempo usándolo en su propuesta de experiencia de cliente, como es el caso del sector turístico , moda y ocio.
Quizás lo “novedoso” es su popularización en los puntos de venta de ciertos servicios, como telecomunicaciones, financieros,... pero tiene toda la lógica en la medida en que ahora deben generar una experiencia más acogedora y próxima hacia el cliente, desmarcándose del tradicional “servicio de ventanilla”. Más aún cuando sus productos y servicios son prácticamente clones.
En esos sectores, hay que tirar de diferenciación con todo lo que se tenga. Olores incluidos.
Salud,
Rafael González
Vivential Value
Enrique te estas poniendo a nivel muy alto ultimamente con tus posts... sigue asís de creativo.
Por cierto ligado con lo que a mi me va (lo virtual) leí hace poco las primeras experiencias de pegar en un teléfono o PC un chip de olores. Cada chip suelta un olor distinto que puede ir vinculado con la página que estas consultando. ¿os imagináis leer una página de café, de recetas de cocina...?
Un terrento por explorar creo que con mucho futuro.
Por cierto, ¿a que olerá ESADE?
Aprendemos compartiendo en www.interactividad.org
Marc,
Por ahora ESADE creo que huele a:
Futuro, esperanza y RETO...
Sobre el chip de olores interactivo..estaria genial...
www.enriqueburgos.com
Jesus, efectivamente, el peligro esta en la saturacion...por suerte no demasiadas compañias creo que se arriesguen, confien en este tipo de estrategias, con lo que el consumidor no acabara harto...
www.enriqueburgos.com
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