Este fin de semana me ha sorprendido una promocion que venia encartada en El Pais: un folleto de la marca de tecnologia de lujo Bang & Olufsen donde se incluye una "tarjeta regalo" (carton regalo, mejor..) con un descuento de... 1.000 euros para la compra de un home cinema....
Sinceramente....la promocion parece atractiva, y es posible que te pares a leerla 30 segundos y descubras que tienes que desembolsar un minimo de 10.000 € para aprovecharla..., pero pueden ocurrir 2 cosas, una, que jamas puedas gastarte ese dinero en esta clase de sistemas surround...o dos, que si realmente lo tienes.... un 10% off tampoco te suponga ningun incentivo para dar el salto a la compra de una television y un home cinema.
Con el animo de analizar la accion, el folleto, la promo y el concepto de ofrecer una tarjeta regalo me parecen correctas...aunque la ejecucion no tanto, me explico:
- La inclusion de este folleto en El Pais el Domingo....quizas sea matar moscas a cañonazos...buscaban solo crear brand awareness?...En general la grafica y copy del folleto transmite el nivel premium de la marca.
- En toda la comunicacion no aparece el site de Bang & Olufsen...por curiosidad lo he visitado, y consiste en una traduccion del site original, con minimos toques locales, eso si, me ha sorprendido que tienen una Comunidad de Clientes y Prospectos, donde puedes recibir informacion, consultar experiencias de uso, comprar en un marketplace e incluso compartir fotos....buena iniciativa social!
- Respecto a la tarjeta regalo...consiste en un carton codificado en su parte trasera (diferentes codificaciones por tarjeta...) y con texto en 4 idiomas, lo cual me lleva a concluir que se trata de una promo Europea..., eso si, sin la web ni un telefono....
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3 comentarios:
Tuve las mismas sensaciones, las dos.
Primero me pregunté ¿qué c*** hace B&O con una promo de este tipo en el País?
Sinceramente, me parece que una marca tan premium no puede, o no debe, entrar en estos juegos. Busca regalos complementarios, regala cien películas, o lo que sea, pero no "rebajes" tu producto a la vista de tantos lectores.
Nosotros trabajamos con Heineken y tienen una premisa que me encanta "la cerveza no se regala" te regalaré gadchets, entradas, viajes... pero mi cerveza, mi valor, mi marca, no se regala.
También salía en La Vanguardia y a mi me dejó "asustado". Este tipo de marcas siempre han sido aspiracionales... yo quiero uno de esos. Con un posicionamiento muy concreto y ligado a un estilo de vida...
Ahora resulta que de repente te regalan 1.000 euros, pero necesitas 10.000.
Sincemramente: estrategia equivocada.
¿Porque?
- Quien tiene los 10.000 euros para la tele no creo que valore un descuento
- el que peuda valorar un descuento no creo que tenga los 10.000 euros.
- los que equiparan esta marca a prestigio, lujo... que pensarán si ven que ahora hacen descuentos...
¿Que me he perdido?
Aprendemos comaprtiendo en www.interactividad.org
Estos días estoy de "bolos" con el módulo de marketing directo e interactivo del GESCO de ESIC y hay una parte en la que hablo de Posicionamiento.
Curiosamente, el ejemplo que utilizo es el de B&O vs MediaMarkt, explicando cómo cada uno está en un extremo y cómo ambos son válidos... mientras ninguno intente "salirse del tiesto" y no se metan en el terreno del otro.
Creo que voy a tener que cambiar el ejemplo.
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